1049 Storytelling u vremenu tehnologija: kako humanizirati tehnologiju i pričati bolje priče

21 ožujka, 2016

Brendovi, ljudi, procesi, znanja, reputacija i intelektualni kapital u tandemu stvaraju današnju konkurentsku prednost. Priče, odnosno storytelling najizravniji je put iskorištavanja, upravljanja i komuniciranja vrijednosti te nematerijalne imovine.

Snaga vaše priče je onolika kolikom je drugi vide, zato je važno da shvatite načela narativne percepcije i kako ona utječu na vaš brend. Razlog tome je što je ljudima usađeno da od samog rođenja traže i nalaze smisao u svijetu oko sebe kroz naracije. Antropolozi tvrde da 70 posto svih naših saznanja dolazi upravo kroz priče. Čak i kada izrastemo u tvrdoglava odrasla bića, u osnovi i dalje ostajemo ‘storytelling’ vrsta.

Komuniciranje emocije

Ljudi ne kupuju proizvod, rješenje ili ideju, oni kupuju priču za koju se emotivno vežu i stoga je za mene storytelling sadašnjost u marketingu. Želim istaknuti da je u Kadei-u popularni sadržajni marketing tek segment u storytelling pristupu, koje social ili digital-only agencije apliciraju jedino na društvene mreže i u zadnje vrijeme nešto na native oglašavanja. To je u redu sa užeg aspekta razumijevanja customer journey-a koji “priznaje” jedino on-line multimedijalne kanale kao platforme za bogate sadržaje. Mi znamo da nije tako — za maksimalni učinak i doseg storytelling-a, priču treba povezano pričati kroz sve kanale tj. kroz sveukupni customer journey gdje, kad imamo touch-point s korisnikom moramo biti dosljedni u priči – emotivno i sadržajno. I na tome mi najviše radimo.

Humanizacija tehnologije

Školski primjer dobro odrađenog storytelling-a kroz tehnologiju proširene stvarnosti (augmented reality), naš je recentni unikatni projekt pretvaranja tvrđave Barone u Šibeniku u immersive doživljaj, pri čemu smo bili zaduženi za osmišljavanje i realizaciju svih sadržaja od kojih dominiraju sadržaji proširene stvarnosti obogaćeni filmskim, interaktivnim i animacijskim elementima.

Koristeći tehnologiju kao pomoć za storytelling, tražili smo način da minimiziramo tehnologiju. Rješenje smo pronašli u proširenoj stvarnosti jer posjetitelj nije zarobljen uz uređaj da bi doživio priču – on uređaj nosi na sebi i slobodnom šetnjom po tvrđavi, stvarni svijet koji ga okružuje proširuje mu se računalno-generiranom slikom, videom i zvukom.

Proširena stvarnost omogućila je oživljavanje povijesti tijekom čitavog boravka na autentičnoj lokaciji. To je u pravom smislu immersive sadržaj i priča. I tehnologija koja omogućuje dvosmjernu komunikaciju na relaciji korisnik – sadržaj čime smo storytelling podigli na višu razinu.

Tako će svakog zainteresiranog posjetitelja tvrđave, tehnologija proširene stvarnosti transportirati u vremena Kandijskih ratova te kroz AR naočale i kabine ispričati priču o šibenskoj prošlosti omogućivši mu da zaviri u stvarni svijet 17. stoljeća i stekne sasvim novo iskustvo. Dvije bitke u kojima je obranjen grad Šibenik objašnjene su u spoju igranog i animiranog 3D filma, koji je gotovo hrvatska inačica “Gospodara prstenova” u malome. Tu je i pametni stol kojim posjetitelji mogu istražiti šibensku povijest od 16. stoljeća do danas, naučiti ponešto o tamošnjim povijesnim ličnostima, kao i upoznati se s gastronomskom ponudom grada. Kombinacija, interakcija, simbioza i evolucija storytelling-a kroz alate AR tehnologije i AR tehnologije u svrhu kvalitetnog storytelling-a, najbolje se ogledaju u rekonstrukciji 3D modela virtualnog vodiča Frane Divnića koji interpretira tadašnji život u Šibeniku s posebnim osvrtom na najvažniji dio šibenske povijesti — kako je grad obranjen od dva velika osmanlijska napada. Odličnim (višejezičnim) storytellingom integriranim u proširenu stvarnost, rekonstruirali smo tvrđavu Barone u prepoznatljiv, dinstinktivan i jedinstven turistički proizvod orijentiran svim dobnim skupinama građana, turista i posjetitelja. Inovativnim konceptom pričanja priče i realizacijom AR sadržaja obnovili smo povijesne zidine čime je tvrđava Barone poprimila potpuno novu dimenziju strateški usmjerenu jačanju tržišno-turističkog potencijala grada, ali i prepoznatljivosti i održivog razvoja cijele regije. Zahvaljujući unikatnoj sponi povijesti, storytellinga i nove tehnologije, tvrđava Barone u sveobuhvatnosti svoje ponude odsada kotira i komunicira na svjetskim trend razinama.

Proširena stvarnost (i njen razvikaniji brat — virtualna stvarnost) upravo su zauzeli ozbiljne pozicije kao alati za pričanje priča. Naša ih industrija tek sada priznaje kao upotrebljive alate koji mogu prenositi doživljaj i emocije. Proširena stvarnost ima prednost u tome da je “pokretna” – možete je pričati na lokaciji (npr. na tvrđavi) i prepustiti korisniku da otkriva priču ovisno o putu kojim se kreće (storytelling path) i naravno – ona proširuje realnost koja je na lokaciji. Virtualna stvarnost je bolji izbor kada nemate realnost koju želite proširiti, nego u potpunosti stvarate virtualni svijet. Već sada se pojavljuju kombinacije AR i VR headsetova (npr. AMD-ov najavljeni Sulon Q) koje će spajati najbolje od oba svijeta.

Graf 1: Popularnost pretraživanja “virtual reality” i “augmented reality” od 2004. do danas. Nevjerojatan hype vezan uz VR nastao je zbog ulaska na tržište najvećih igrača (Facebook, Sony, Microsoft, HTC, Meta, AMD i drugih) a većina njihovih prije najavljenih proizvoda izlazi na tržište ove godine…

Update: Svjetski uspjeh Pokémon Goa, koji je baziran na AR-u, povećao je AR interes na Google Trends za 3x, a predstavljanje iPhonea X (rujan 2017.) dalo je AR-u više nego značajnu mainstream podršku i sada je definitivno jasno da AR-a ulazi na naše telefone kao dnevno korisna tehnologija!

Evolucija priče

Nevjerojatno je važno gledati i vidjeti horizont storytellinga jer se on svakoga dana širi kroz medije kojima informacija putuje do krajnjeg korisnika (Wikipedia ima dobar članak o storytellingu kroz povijest). Priča o brendu je više od statične i definitivne izjave. Identitet branda mora se razvijati i mijenjati kroz vrijeme, baš kao i čovjek. Zbog toga priča o brendu nije nikada završena, već uvijek mora tražiti ideju za novo poglavlje, a da pritom ne zaboravi odakle dolazi. Svaka priča o brendu treba zadržati jak smisao porijekla, s različitim gledištima i jasnim kulturnim doprinosom. To su naša narativna sidra. No ona nas ne sprječavaju da zaplovimo dalje. U novi projekt. U novu, još neispričanu priču. U vašu priču.

Pogledajte video kakvu smo priču ispričali za Tvrđavu Barone, detalje pročitajte na stranici projekta. Svakako napišite komentar što mislite o storytellingu i proširenoj stvarnosti ili nam se javite s pitanjem na Facebook stranici ili e-mailom.

Za kraj pročitajte 4 savjeta za efikasan storytelling u proširenoj stvarnosti:

1. Minimizirajte doticaj s tehnologijom u svrhu maksimiziranja doživljaja
   Naočale za proširenu stvarnost pripremite za grab-and-use scenarij, ukinite nepotrebne izbornike, učitavanja i podešavanja. Kao što sunčane naočale stavite kad je sunčano, a skinete kada se naoblači, tako i korisnik može uroniti u AR priču stavljanjem naočala, a izaći iz nje njihovim skidanjem;
2. Dizajnirajte priču, ne korisničko sučelje
   Eliminirajte korisničko sučelje što je maksimalno moguće, prepustite korisniku da upravlja pričom i koristite prostor kao navigacijski element. Optimalni slijed priče naznačite neobavezno, omogućite korisniku “preskakanje” tj. slobodno istraživanje jer taj osjećaj nelinearnosti je ključan element doživljaja prostora;
3. Koristite tehnologiju u okvirima njenih mogućnosti
   AR nije VR, VR nije AR. Forsiranje tehnologije preko njenih limita vodi neizbježno u jedno – nefunkcionalni proizvod. O tome znamo sve iz raznih propalih proizvoda koje je gadget industrija izbacila u svojoj burnoj povijesti pa tu ne potrebe dužiti;
4. (Po)slušajte korisnike
   Poslušajte i slušajte korisnike  – ali ostanite vjerni vašoj kreativnosti. Slušajte korisnike ne samo kroz pritužbe ili pohvale u on-line kanalima, komunikacija na takvim mjestima zna biti neiskrena. Najbolji feedback dobit ćete ako se na lokaciji družite s korisnicima i slušate što pričaju, anonimno kao još jedan posjetitelj. Upustite se u neformalnu diskusiju ako ih želite ispitati za neke dileme za koje tražite bolje rješenje.

Projekt Storytelling u proširenoj stvarnosti na tvrđavi Barone osvojio je MIXX nagradu u kategoriji Inovativna upotreba tehnologija na Danima komunikacija u Rovinju 2016. godine.