865 Može li branding utjecati na motivaciju zaposlenika?
Cilj eksternih branding kampanja jest da kreiraju emotivnu vezu s potrošačima, cilj internih jest učiniti isto sa zaposlenicima.
Kako definirati lošeg zaposlenika 21. stoljeća? Zaposlenik koji izbjegava radne obveze i ima višak vremena za hobije, rješavanje privatnih problema ili čak poslova? Zaposlenik koji osam radnih sati provodi na radnome mjestu, ali ne izvršava obveze na vrijeme? Zaposlenik koji izvršava obveze, ali posljednji dolazi na posao i prvi odlazi kući? Ili onaj koji radi bez strasti i površno? Katkad je iz perspektive zaposlenika loš zaposlenik agresivac, ulizica, hipokrit ili nepošten prema kolegama, a u odnosu prema poslodavcu može biti shvaćen kao iznimno dobar zaposlenik ako postiže rezultate.
No postavlja se pitanje tko, naposljetku, odlučuje tko je dobar radnik? I može li taj donositelj odluke sa sigurnošću tvrditi da je problem isključivo u zaposleniku i da je jedini način otpustiti ga? Ili možda, još važnije, na osnovi kojih elemenata? Prema TNS-ovu istraživanju, 40 posto radnika ne osjeća se povezano s poslodavcem, dva od tri zaposlenika nema stav o tvrtki ili se ne osjeća dovoljno motivirano za postizanje poslovnih ciljeva kompanije i 25 posto zaposlenika pojavljuje se na poslu samo da bi dobilo plaću. U skladu s time ne može se očekivati da daju maksimum u postizanju poslovnih ciljeva, no postavlja se pitanje koji su ključni uzroci i s pomoću kojih tehnika ih spriječiti.
Postupno odustajanje
Zaposlenici najčešće postupno postanu loši, a na to mogu utjecati razni faktori. Najčešće je riječ o nedostatku smjernica, interesa ili frustraciji. Naravno da su neki zaposlenici podložniji takvom ponašanju, ali je točno da su vrlo često razlozi u lošoj internoj komunikaciji, pogrešnom poslovanju i nedostatku određenih kontrolnih instrumenata (nedostatak standarda za postizanje uspješnosti, loše osmišljeni sustavi nagrađivanja, nejasno predstavljeni ciljevi i očekivanja). Studija Towers Watsona pokazuje da su tvrtke koje djelotvorno komuniciraju imale 47 posto veći dobitak za dioničare tijekom petogodišnjeg razdoblja (sredina 2004. do sredine 2009.). Ista studija donosi zaključak da komunikacija sa zaposlenicima više nije lijepa gesta ili odraz pristojnosti, nego ozbiljnost poslovanja koja rezultira uspješnošću i pridonosi financijskom uspjehu kompanije. Pitanje je kako kompanije mogu ojačati odnos sa zaposlenicima primjenom storytelling metode u internom komuniciranju.
Poslovno okruženje uvelike se promijenilo unatrag desetak godina. Današnji zaposlenik drukčija je osoba u smislu vrijednosti i potreba od svog kolege u ranijim desetljećima. Većina današnjih zaposlenika visoko je obrazovana, znatno ambicioznija i želi znati više o kompanijama za koje rade.
Interni branding
Kada ljudi vjeruju u brend, postaju motiviraniji za rad i njihova lojalnost prema kolektivu raste. Primjerice, Nike spaja interni i eksterni brending primjenjujući metodu storytellinga. Višem menadžmentu daje uloge pripovjedača u kojima dijele životne priče sa zaposlenicima koje kasnije odjeknu i putem Nikova oglašavanja. Čak i kada zaposlenici razumiju osnovne ciljeve brenda ili kompanije, ne znači da i vjeruju u njih. Cilj eksternih branding kampanja jest da kreiraju emotivnu vezu s potrošačima, cilj internih jest učiniti isto sa zaposlenicima.
Digitalna motivacija
Mnoge multinacionalne kompanije percipirane su kao bezlične i nesuosjećajne organizacije, uglavnom zbog nedostatka komunikacije prema vrhu (od zaposlenika prema menadžmentu). Novija istraživanja pokazuju da manje od polovine zaposlenika smatra da nedostaju sustavi koji bi omogućili komunikaciju s visokim vodstvom kompanije glede informiranja o osnovnim odlukama i razvojnoj strategiji. Jedna od inicijativa G. Bethunea, danas umirovljenoga vođe Continental Airlinesa, bila je mjesečno održavanje ‘otvorenih vrata’ kad su zaposlenici iz cijele tvrtke bez obzira na poziciju mogli ući u njegov ured i pitati što god ih je zanimalo. Nekoliko puta nagrađivan je za važan napredak u moralu zaposlenih i u korporativnoj kulturi. Dok su sastanci vrlo važan način komunikacije sa zaposlenicima, potkraj devedesetih godina pojavljuje se intranet koji prepoznaje i usvaja sve veći broj kompanija. Mnoge multinacionalne kompanije intranet rabe i kao interaktivnu platformu na kojoj zaposlenici dijele razmišljanja o programima kompanije i raznim aktivnostima koje pridonose gradnji povjerenja. IBM se proslavio korporativnim intranetom i ostvarivanjem globalne konverzacije kojom je dotaknuo kolektivnu svijest više od 300.000 svojih zaposlenih u 170 zemalja. Starbucks je osmislio online program Otvoreni forum putem kojega stimulira zaposlenike da prezentiraju ideje menadžmentu. Budući da program nije obvezan, postotak je sudjelovanja vrlo visok jer zaposlenici iskoriste priliku za interakciju s višim menadžmentom i iz prve ruke čuju informacije o strategiji kompanije i ciljevima. Kako smo i sami implementirali nekoliko intraneta po hrvatskim tvrtkama, tvrdim da je intranet ne samo izvrstan način komunikacije među zaposlenicima u velikim kolektivima, već je i perfektan način za kreiranje emocionalne povezanosti zaposlenika sa brendom.
Korporativni razvoj prošao je dug put od Sinclairove ‘Džungle’ do modernih korporacija današnjice. Današnji zaposlenik želi visoko tehnološku sofisticiranu komunikaciju, ali se mora i idetificirati sa vrijednostima brenda koji ga hrani. Razumijevanje toga je kamen temeljac efikasne interne komunikacije.
